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行业新闻
2021-12-02 13:22:40

首波热卖数万箱,时隔7年上新,农夫山泉为何再推“打奶茶”?

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赶着年底,没想到,农夫山泉今年推出的第6款新品,悄悄地又带起了一波流行。

最初关注它,除了颜值高,主要是名字有趣——“打奶茶”。奶茶是谁,做错了什么要被打?

其实,最早在2014年,农夫山泉就曾推出过第一代打奶茶,但并未被市场全面接受,一度销声匿迹。7年后,谁都没有想到,升级换代后的它又杀回来了。


新一代打奶茶 图片来源:农夫山泉微信公众号


而且反响似乎很不错。搜罗了一圈,不少网友已经在微博上为它自发好评,还出现了“国货之光”“瓶装奶茶天花板”这种描述。再看“种草基地”小红书,有来自不少网友的自发安利。


微博网友评价打奶茶 图片来源:微博


连身边某位爱好奶茶的女士都告诉我,她对“打奶茶”一见钟情,每天都要来上一瓶。

那么销量呢?翻了下最新的公开报道,10月中旬上市后,打奶茶在上海某全家便利店一天卖出80瓶,在苏州单店销售最高为89瓶。紧随之后的双十一,农夫山泉品牌全网成交额超过2亿,同比增长58%,而打奶茶也没有拖后腿,线上热卖几万箱。[1]

本文,我们想聊一聊,这瓶“打奶茶”凭什么迅速圈粉?全新面世的背后有什么故事?花费数年打磨一件产品,农夫山泉如何做到“预判”流行?


01、“裸上线”后热卖,打奶茶切中了什么?

目前,打奶茶零售价在8-10元/瓶,定位中高端瓶装奶茶,有红茶奶茶、乌龙奶茶、茉莉奶绿三种口味。

虽然发布在双十一前一周,打奶茶却几乎是“裸上线”,代言人、广告片、直播促销这类宣传待遇都是0。纯靠产品出圈,打奶茶“打”中了什么?我们来盘一盘它。

常有人调侃,农夫山泉是家被卖水耽误的设计公司。这次,新一代打奶茶也延续了农夫山泉在设计上的风格。


打奶茶三款包装 图片来源:农夫山泉微信公众号


比如,“打奶茶”的概念被简化为一个特殊设计的“打”字,放在最显眼的C位,用动词抓住消费者的好奇心。每款瓶身的配色,除了黑白只加入一种高明度彩色,简洁轻盈。

最特别的可能是瓶身上的“大漩涡”,据说灵感来自宋代“点茶”文化——当时的文人茶客斗茶成风,用竹制茶筅击“打”茶盏的过程中,会在茶汤表面形成一个汤花。斗茶就是比试谁的茶汤汤花(又称“沫饽”)在盏面上停留的时间更久,这也是打奶茶瓶身上漩涡的来源。


漩涡设计灵感来源:竹制茶筅“打”茶汤 图片来源:农夫山泉微信公众号


消费者在“逛”商超时,往往没有明确的品牌取向,这时,包装的色彩、图形、造型作为最重要的视觉元素,就成了产品从货架中跳脱出来的关键。

因此,加上胖嘟嘟的萌系瓶型,打奶茶在便利店这种线下场景更加容易吸睛。


上海某便利店货架上的打奶茶 图片来源:FBIF


过去,市场上的各种即饮瓶装奶茶,均用乳粉、茶粉、香精等进行调制,有的还含有植脂末,被一些消费者诟病“不够健康”。且因为乳粉需要对牛奶高温处理,对营养和口感的破坏比较大,很难保留醇正的奶味和香味。

近几年,市面上中高端奶茶产品在配料表上有所升级,但或许出于成本考虑,大多数产品仍以乳粉为主原料之一,添加香精也比较普遍。


市面部分主流瓶装奶茶配料表 图片来源:电商平台产品详情


在定位上,打奶茶选择从“打破”传统配方切入,突出新卖点:0添加乳粉、0添加茶粉、0香精。

从原料看,打奶茶有一种对标现制奶茶的意思。以打奶茶的茉莉奶绿款为例,其配料表前几位分别是:水、全脂浓缩牛奶、木糖醇、茉莉花茶(绿茶茶坯)、茉莉祁门红茶。

据介绍,打奶茶的奶源全部来自于天然牧场的牛奶,由鲜奶经过巴氏杀菌、过膜处理脱水形成浓缩牛奶,采用全程冷链运输储存。相比于乳粉,浓缩牛奶对加工工艺、储存运输条件的要求更高,自然成本也更高。

在制茶工艺上,据悉,打奶茶使用原叶萃取的三种茶汤——茶汤萃取后快速冷却,采用无菌线生产,最大程度减少了饮料工艺对茶汤色香味的破坏,不需要使用香精等添加剂,用茶叶本身就可突出香气。

从网友测评来看,打奶茶另一个差异点是“轻口感”,比其他瓶装奶茶更“不甜”。官方介绍说,打奶茶采用低糖配方,0添加反式脂肪酸、植脂末、防腐剂,为丰富口感层次,添加了巴旦木原料。除了切合“轻负担”的潮流,低糖也让浓缩牛奶和萃取茶汤的质感不被遮盖,放大了茶和奶的原味。

此前FBIF曾报道过分裂的酸奶:一边“狂加料”,一边“零添加”,当0糖等成为竞争的基础门槛,为了突出差异,酸奶品牌们进入新的比拼阶段:比谁的原料更好,比谁的配料更丰富、更健康。

给原料“革命”的打奶茶,或许也在试图重新定义瓶装奶茶的标准。


02、初代打奶茶“出道”受阻,为何还用7年大改造?

时隔7年再面世,2021年的打奶茶改变了什么?

2014年,农夫山泉正式推出初代打奶茶。这款新品有黑白(抹茶、红茶)两款,用“不打不奶茶”作为slogan,以7元左右的售价站上了中高端奶茶的货架。

设计上它以宋代点茶法的打茶器“茶筅”为灵感,采用极为少见的锥形瓶,并凭这一包装获得2014年Pentawards银奖。在配方上,主打0添加植脂末。另外,还发起了彩绘互动,鼓励消费者在奶茶瓶上自创。


初代打奶茶 图片来源:农夫山泉


彩绘版打奶茶 图片来源:(初代)打奶茶微信公众号


但,像许多第一个吃螃蟹的故事一样,初代打奶茶面世后,在当时引起了不小的关注,但并未被市场全面接受。因为设计太先锋?还是像当初的东方树叶一样,没能俘获彼时人们的口和胃?

定位的高端可能是其中一个因素。7年前,在笔者读大学的年纪,那时还不流行什么新消费、新茶饮,几乎没人像现在一样愿意花20块钱买一杯奶茶,对奶茶的印象也大多停留在平价饮料上。但到了现在,10元上下的瓶装饮料也比比皆是。

如今“重生”,我们发现,对比初代,新一代打奶茶几乎是全新登场,主要只保留了“打奶茶”的品名与概念。为什么?

有资料介绍,点茶源自中国,余杭径山寺是日式抹茶的发源地,“打”则是点茶法的核心文化。无论是初代打奶茶的“茶筅”形状瓶身,还是升级版打奶茶瓶身上的漩涡,农夫山泉似乎都希望以类似的联想,唤起年轻消费者对于中国古老茶艺的亲近感。

另外,在我们看来,农夫山泉其实一直没有放弃瓶装奶茶这条大赛道,更准确地讲,是高端瓶装奶茶的市场。数据显示,中国奶茶市场规模目前已超1000亿[2],除了现调奶茶,冲泡奶茶一直以香飘飘为一家独大,但即饮瓶装奶茶格局尚未最终形成,也是近年来竞争越发激烈的品类。

从网友评价来看,相比于市面上一些瓶装奶茶甚至街饮奶茶,打奶茶的茶味更为突出。

这或许可以引出农夫山泉做瓶装奶茶的另一个大前提。关于“茶”的研究,农夫山泉做了十八年之久,从茶叶原产地到萃茶工艺,有一套成熟的制茶工艺体系可以直接拿来用。

我们了解到,打奶茶的茶叶萃取技术的确源自于东方树叶、茶π等单品过往研发的积累。不同于日本瓶装茶饮采用的蒸青工艺,东方树叶等采用的是中国茶里的烘炒工艺,更符合中国人对茶的口感偏好。

另外一方面,在打奶茶的茶叶原料上,以乌龙茶为例,农夫山泉从国内上千种茶叶中,筛选出一种具有炭培花香的闽北乌龙茶。而茉莉奶绿口味使用的是祁门红茶和绿茶茶坯,采用传统茉莉花茶窨制工艺,让茉莉花充分吐香后与茶香相融。


乌龙口味“打奶茶” 图片来源:农夫山泉


打奶茶升级的背后还有一个功臣——高压均质机。

据官方介绍,农夫山泉使用现代高压均质机技术,希望重现古老的“点茶”工艺。它的工艺优势是,在高速高频次的击打下,茶和奶被高速剪切撞击,颗粒得到超微细化、融合,从而创造细腻顺滑的口感和浓郁香气。

以上来看,打奶茶的全新面世,背后有几重支撑。一重是用产品表达中国古代茶文化的“理想”,一重是对市场前景、消费需求的判断,还有一重是核心工艺的进化。

7年后的今天,有网友买到新一代打奶茶时,感叹这是“时代的眼泪”。但对于农夫山泉,或许更希望用全新的打奶茶,给长大的他们一个小小的“惊喜”吧。


03、25年走慢路,为何还能“预判”流行?

不止打奶茶,农夫山泉旗下几乎每个品牌,都有一段历史可以讲。

今年最为人津津乐道的是东方树叶,上市十周年之际,网友纷纷“真香”反转,这放到几年前怕是没人能预测到。农夫山泉也因为“超前预判”再次成为热议话题。

作为一家25岁的企业,农夫山泉似乎总能走在潮流前端。

在这个比“快”的消费时代,“慢性子”做产品的农夫山泉,趟出了一条自己的特色之路。在它“长葆青春”、不断推出明星单品的背后,隐藏着哪些成功的关键?我们从中挖掘出以下三点。

1、做没被开发的新品

在饮料品类上,农夫山泉虽然喜欢各种跨界,但推出的产品并不算多。总结下来,比起数量,“稳准狠”才是最大特点。在一些跨界案例中,发布第一款新品便引起行业高度关注,甚至带起新风向。

在我们看来,这应是农夫山泉的有意为之。


农夫山泉旗下品牌 图片来源:农夫山泉官网


比如茶饮领域,农夫山泉有东方树叶、畅销果茶品牌茶π。运动饮料界,用“尖叫”开创了国内运动饮料新品类,并在今年推出尖叫“等渗”系列,开辟出一个全新赛道。植物酸奶,农夫山泉在国内是先行者。在果汁领域的深耕上,农夫山泉也十分“钟情”。

譬如,继最早的农夫果园后,2016年,农夫山泉常温NFC果汁面世,不仅在营养风味和新鲜度上给果汁做了全面升级,同时借助无菌技术,农夫山泉解决了NFC无法常温存储的问题,使得NFC在常温状态下能够同样实现保鲜。

此后,国内果汁行业很快掀起了一股NFC热潮,但至今在常温NFC果汁领域,其他品牌依然很难挑战农夫山泉。另外一款明星单品水溶C100,则开辟了柠檬果汁饮料的全新品类。


农夫山泉17.5°橙汁、NFC果汁系列 图片来源:农夫山泉


可以说,农夫山泉的跨界,大多都相当“颠覆”——要么重新定义传统品类,要么开辟一个新品类。这种前沿意识,有利于保证每一款新品的生命力。比如初代“尖叫”:一只手就能打开的瓶盖设计,独特的字体设计和半透明渐变包材,放到今天依然不过时。

2、用好研发的“地基”作用

早年间,无糖茶饮料在国内不被待见,不乏中途退出市场的品牌。而东方树叶一直屹立不倒的秘密,与一条生产线息息相关。

经济日报曾报道,2011年从日本参观回来后,农夫山泉团队决定花费上亿元,“鲁莽”地引进了一条百万级无菌生产线。也就是说,这条生产线可以实现生产100万瓶饮品,没有一瓶产品受到微生物污染的超高纪录。当时,国内饮料生产的最高标准仅为十万级。

这项工艺对农夫山泉来说是革命性的,它让东方树叶不用添加防腐剂和香精,就能保留茶的色香味。同时解决了茶叶易氧化变色难题,不需要像其他茶饮料一样,用包装臃肿地裹住瓶身。


东方树叶透明瓶包装 图片来源:农夫山泉微信公众号


据报道,在农夫山泉,科研岗位的员工地位是最高的,甚至经常比创始人还高。有一个小故事可以证明:在农夫山泉总部园区,最好的1号楼本来是董事长的办公室所在,后来他坚定地搬出来让给了研究所。

农夫山泉在研发上的特点,与这种理念一脉相承。在2019年推出国内首款植物酸奶之前,农夫山泉用了3年,研发出1000多个配方,经过了4000多人的口味测试和产品试验[3]。其中还用到了医药行业的先进研磨技术,最终克服了植物酸奶有淀粉感、豆腥味或苦味的痛点。


农夫山泉植物酸奶系列 图片来源:农夫山泉微信公众号


食品饮料界的每一个重要发展阶段,都离不开基础研发和工艺的突破。譬如速食食品的风靡,是因为解决了保鲜等传统难题。这一道理在各行各业都是通用的,一栋建筑的地基越深,越能承载复杂的设计和更多重量。

这也可以解释第一点,即农夫山泉为什么能够在产品迭代和推新上,一直做不同于传统、更加开创的事情。

3、用慢节奏把握“先机”

高端打奶茶太超前?七年后,新一代打奶茶在便利店和网上热卖。

无糖茶饮料太超前?十年后,国内市场等来了爆发。东方树叶占据50%以上的市场份额,并连续多年成为无糖茶第一品牌。[4]

业内对农夫山泉的发展策略有过总结,说它是“走慢路,抢先机”

农夫山泉的“慢”有目共睹。比如玻璃瓶高端水系列的研发,从2007年开始筹划,仅瓶身设计就花了三年时间,经历多次方案调整,最终在2015年正式亮相。


农夫山泉金猪瓶矿泉水 图片来源:农夫山泉


“尖叫”畅销了十几年后,直到2019年,农夫山泉才完成“十年磨一剑”,正式推出全新系列,在包装、口味、slogan上全部焕新。


尖叫经典包装(左)、新包装(右) 图片来源:农夫山泉


农夫山泉的“先”,一层是对市场的前瞻性,另外一层更像兵法里说的“出乎意料、先发制人”,它通过“慢”的铺垫得以实现——对产品不断打磨,不在消费者身上试错,以“一朝上市,精准命中”为目标。

因此,回看农夫山泉每次发布新品的动作,往往前期没有什么声响,但一经推出便成功触发话题讨论。另外,在品质和前沿性上抢先,也保证了它在赛道上的主动,周围“卷”不“卷”不重要,它用自己的节奏往前走。

率先做运动饮料、研究无糖茶、提前布局植物酸奶……我们常常聊农夫山泉的超前主义,但超前意识显然无法解释它的全部成功。在农夫山泉身上,我们看到长期主义的另一个要素:用好时间,把超前坚持到底


04、结语

当一个行业或企业发展得足够久,它本身就成了一本传记式的“历史”。

农夫山泉用自己的25年,用每一款产品的故事,一步步印证着长期主义的正确。同时也教给我们一个道理:当你本身在做超前而正确的事情时,所谓的风口,不过是多了一个入局的最佳契机。

回溯到一年前的9月,农夫山泉在港交所敲钟上市。媒体报道,那一天,农夫山泉总部大楼里没有横幅、没有礼花,平静得与平常无异。

我想,大概正是这种低调和做产品的高调,共同构成了如今的农夫山泉。


参考来源:

[1]打奶茶双11大卖几万箱、东方树叶新品翻倍增长...农夫山泉今年打爆了6款新品!,2021年11月,食品板

[2]2020年奶茶行业研究报告,2021年6月,行研资本

[3] 独家重磅:农夫山泉进军植物基酸奶市场!2019年3月,FBIF

[4]资本丨十岁东方树叶,无糖茶鼻祖能否再次引领风潮,2021年8月,IP财经


作者:DoDo

编辑:YanYan

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